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灰度認知社曹升:餓了么成為外賣第一后,美團驚天逆襲真相

作者:香港外匯開戶網

更新時間:2021/5/10 6:19:47

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  短視頻,自媒體,達人種草一站服務 筆記君邀您,先思考: 為什么有些公司獲客成本高? 外賣大戰如何運用商業三大認知戰法? 價格取決于競爭對手,成本也取決于競爭對手? 今天分享的主題是“認知戰法”,非常高興能有這個機會跟大家做一個交流。
一、人是怎么做決策的? 為什么卡尼曼這樣的心理學家會獲得諾貝爾經濟學獎? 原因是心理學家告訴我們,人的決策是非理性的,做決策時人的第一反應是人性,第二反應是認知。
1.人性層面 人是憑著人性做決策的,能觸動人性、激發人性、順應人性的相關產品,消費者容易決策,容易火爆。
比如靠對美的追求、品牌感強而火爆的化妝品;符合人性的三俗廣告;陌生人社交軟件等。
有一個非常奇怪的心理現象,越是重大的決策,往往越是靠直覺。
2.認知層面 為什么有些公司獲客成本高?一言以避之,那就是“功能營銷”。
功能營銷的弊病就是,一上來就硬介紹產品功能,把客戶帶到功能認知上去,決策成交率會越來越低。
為什么呢? 因為,做認知決策時,人會考慮利弊,會考慮多種可能性與替代品,在多種事物中進行關聯、比較、選擇,最終決策。
所以決策周期越來越長,決策力度越來越低。
要想壓縮認知決策周期,就要在產品設計和營銷環節,更多的要讓用戶產生一個“認知”,但是決策的時候,要把用戶往“人性”方向去推,決策會更快,更能實現規模化銷售。
換成大白話說,理性訴求,感性表達,才是高效率的營銷。
比如,你賣的是房子,而客戶買的是家,以及家的“認知”與“人性”的幸福感。
3.簡而言之 人性決策 = 情緒觸發 + 情感觸發 + 功利觸發 認知決策 = 認知關聯 + 認知比較 + 最優化選擇 與認知決策周期相比,更要命的是,功能營銷沒有辦法抓住客戶的注意力。
缺少用戶觸點,就無法產生自然流量。
自然流量是指你沒有做廣告,就有客戶自己找上門來而形成的流量。
是否有自然流量,是區分營銷效果的重要標志。
二、外賣大戰的商業認知 外賣行業用互聯網工具來提升商業價值,但是商業邏輯的底層還是傳統產業。
它似乎沒有那么多技術含量,然而在我們不認為外賣是個大產業的時候,餓了么做到了九十多億美元的企業估值。
看過一個市場數據,美團外賣大概占市場份額60%多一點,餓了么占30%多一點,兩強之后再剩下的那些品牌總和也不過就幾個點了。
為什么整個中國只有美團和餓了么兩家占這么大的份額,其他人就做不起來呢? 1.餓了么是怎么起來的? 餓了么團隊創業時都還是大學生。
他們為什么會進入外賣行業? 幾個年輕的大學生要生存,就想做一件事能賺錢。
大學生沒有資源,什么都干不了。
到了中午餓了,好像吃飯是痛點,是剛需,思路就跳到這里來了:我們在這里創業行不行啊?一下子腦洞大開。
餓了么的商標是大有講究,它和紅牛、腦白金都有一個很狡猾的地方——場景驅動。
最早用這一套路的是著名飲料品牌紅牛,“困了累了喝紅牛”。
紅牛=極限,它主打極限運動精神,但是廣告詞打的卻是場景驅動,“困了累了”是一種用戶場景。
腦白金也一樣狡猾,“送禮就送腦白金”,你都不知道產品有什么功能?送的是什么東西?它打的也是用戶場景。
“小餓小困就喝香飄飄”,打的也是場景。
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